乐视视频“遭围攻”悬念揭晓 生态化反模式加速上位

近日，一组文案为“8.11日之前，请不要下载乐视视频”的海报在微信朋友圈、微博等社交网络上爆红，这组海报与往常企业撕逼、悬念海报有很大不同，京东、墨迹天气、荔枝FM等第三方厂商主动跟进，提示用户“不要下载乐视视频”，表面看起来，乐视视频貌似惹了众怒，才招致友商们的一致“抗议”，所有的悬念都指向了8月11日。当业界目光都聚焦在这一时间点上时，乐视视频终于抛出了答案——8月11日起，所有新用户下载及注册乐视视频APP，将享受到15天免费的会员服务。

悬念海报蓄势，拉新才是硬道理

有人将此评为今年“最牛的海报文案”。确实，这年头，玩悬念海报的企业多如牛毛，但以“8月11日之前，请不要下载乐视视频”这样极具戏剧性登场的海报，乐视视频还是第一次。而且站在第三方角度来看，乐视视频虚设了一个先入为主的“场景”，制造了电商、出行、音乐、电台、浏览器等与乐视视频对着干的“假象”，这种仪式感让不少人将注意力集中在了乐视视频8月11日即将发生的大事件身上。

期间，乐视视频还回应称，8月11日，仅仅是一个“小事件”，并不是像外界所想象的那样与全行业“为敌”，中间还发出了倒计时海报，透露一些信息线索，更让业界产生了联想和猜测。但在全行业都瞪大眼睛准备看个究竟时，8月11日，乐视视频揭晓了谜底，抛出了“新注册用户免费享受到15天会员”的消息，顺便还改了一次版。

说实话，这也算是中国互联网界最会“玩”的一次“改版+促销”的广告了。按照常规套路，多数企业估计也就只是发个新闻通稿了事。但乐视视频通过巧妙的“对立”式文案，一开始就跟自己“撇”清了关系，还引发了京东、墨迹天气等第三方品牌的主动跟进，进而演化出了不同版本的文案、段子海报，形成了多次叠加的声浪，让悬疑手法与受众普遍存在的“好奇”心理形成了共振，最大化地调动起了用户的注意力。最终15天的免费会员底牌掀起时，相信不少人先是“失望”，而后又会是惊喜，情绪上的转折，也会引发一些互动，甚至是轻微的“吐槽”，延续了热度。但对乐视视频来说，这一事件传播的诉求达到了。

也有人说，乐视视频通过一场“剑拔弩张”的海报大战，通过社交网络的传播放大效应，完成一次漂亮的“拉新”动作。而且成绩单预估也不会太差。特别是踏对了国内用户普遍存在“占便宜”的心理，免费的会员服务，所以能吸引大部分用户蜂拥而至，成功下载并注册乐视视频账号，还能保持15天的高活跃度和深度体验。从传播效果上看，这确实是一次创意巧妙的社会化传播事件，还得到了真金白银的新用户。在移动互联网时代获取用户成本动辄数百元时，乐视视频的戏剧性“出演”，的确占了不少便宜。

拉新背后是生态加速的开始

当然，如果你仅仅将这次“请不要下载乐视视频”的海报看做是“免费送15天的会员服务”的信息告知或促销活动，那只是看到了表面，而忽视了乐视视频背后更大的阳谋。抛开此次营销事件，乐视视频如此大动干戈，还向用户免费赠送15天的会员服务，真正的目的是做大乐视视频的用户和会员体量，让更多用户以低门槛的方式，体验到乐视极致的生态影视服务，而且选择的契机也恰到好处。

对乐视视频来说，其“平台+内容+终端+应用”的生态布局日益成熟，也就是说，单一用户的导入，相比同类视频网站，能产生更大的商业价值兑现，提供更全面、价值更高的用户体验和服务。乐视视频的全面改版恰恰是对用户生态价值的全新赋能和亮相。所以用户体量的提升，是乐视生态体系成熟后，最应该跨出去的一步。

而这种生态成熟主要体现在两个方面，一是终端层面，乐视超级电视下半年累计销量将超过1000万台，还宣布20亿美元收购美国第一大智能电视品牌Vizio；手机方面，“乐视+酷派”的双品牌组合，年出货量有望达到1亿台，进入TOP3行列，终端作为与用户连接的通道，不仅是乐视视频海量影视内容直达用户的窗口，同时也反哺乐视视频，通过预装、系统级优化等方式拉动用户体量。

二是，内容和服务是整个生态的动力源，这是乐视视频在7个子生态中属“基石生态”的原因。从去年开始，乐视视频内容端呈现出爆发式的增长，创造了全网200亿播放量的《芈月传》，生态收入突破了30亿元；乐视视频自制的《亲爱的翻译官》突破了42亿的全终端播放量，网络神剧《太子妃升职记》完结时播放量突破26亿，《好先生》、《女不强大天不容》同样不俗。当下正热播的《半妖倾城》、《超少年密码》上线首周均轻松过亿，《遇见王沥川》、《你好乔安》、《又拐个皇帝回现代》同样表现抢眼。正如乐视视频总裁高飞所说，内容行业正迎来黄金十年的机会窗口，自制内容不仅质量大幅提升，爆款越来越多，在版权采购方面，网络平台所能支付的成本已经是卫视的1.5-2倍，线上平台对内容的话语权将持续增强。

也就是说，以上两大变化，不仅意味着产业变局的机会，更释放出了生态加速化反的信号。在这个节骨眼上，乐视视频抛出全面改版的重磅动作，还玩出了“8月11日，请不要下载乐视视频”的悬疑海报，引发业界一帮小伙伴们的跟进，意在用户价值赋能及规模扩张。也就是说，当下的乐视视频不仅内容丰富、全面覆盖，终端触角更是延伸至更多生活化场景，用户黏性必然大幅提升，早已不是过去“用户跟着内容跑”的状态，此时以“会员免费”拉新，恰恰是生态发力的表现。

重构娱乐产业新秩序

当然，乐视视频全面改版，制造了一场群体PK的场面，以悬念套路吸引了一大批用户，是乐视视频在用户运营策略上的又一重磅动作。随着娱乐产业更高维的生态打法日渐主流，用户核心价值正在发生迁移，不同人群的区隔也日益明显。内容、终端、线下专属活动、跨界服务等单一供应模式，已不符合用户社群化、专属、定制化的趋势。所以说，表面看起来，视频网站仍然在比拼版权影视剧、自制、综艺等，实则基于用户重度运营的生态模式在潜移默化的改变竞争法则。

以乐视视频为例，随着泛娱乐产业链的深度布局，面向会员服务的“IP+体验+服务”的UP2U模式，会是对传统付费会员服务的重大冲击。在新的服务模式下，用户既是体验者也是创作者，用户可以参与到影视剧的剧本创作、会员众筹、选角及出演、宣传发行及播放的全链条，由用户来决定剧目的情节、结局，用户除了能观看《战争与和平》大片外，还有机会去拍摄地享受东欧波西米亚之旅，粉丝见面会、超前点映、包场看电影、偶像见面会等专属服务正成标配，这会是晋级到生态阶段的主流玩法。

（编辑：云计算网_汕头站长网）

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